Graffiti Personal Branding

Spesso gli insegnamenti migliori vengono dalla commistione tra temi tra loro apparentemente distanti. Una riflessione a posteriori, in questi ultimi anni nei quali in Italia si è parlato spesso di Personal Branding, l'ho fatta agli insegnamenti insiti nella subcultura urbana dei Graffiti, una vera e propria community di singoli dalle spiccate peculiarità distintive.

Da adolescente avevo una grande creatività e voglia di comunicare e mi sono lasciato affascinare dal movimento globale del writing, il fiorire di complesse forme scritte a colorare i muri delle città in bilico tra forma d'arte e vandalismo. Ho fatto graffiti per diversi anni, prima di spostare la mia creatività su altri fronti e seguito sino ad oggi con interesse le evoluzioni del movimento verso la street art, che vede oggi i suoi massimi artefici esprimersi con installazioni e raffigurazioni iconiche al limite di un movimento neo-pop.

Se oggi, in piena era dell'economia dell'informazione, diventiamo tanto più utili alla società in quanto capaci di renderci indispensabili grazie a doti uniche, connotarsi di un brand personale è il metodo più efficace per distinguersi  dagli altri. Le dinamiche che si venivano a creare nelle community di artisti (o vandali dirsivoglia) dello spray viste anni dopo da un punto di vista differente possono dare qualche spunto anche provocativo sulla definizione di alcuni concetti di Personal Branding.

La tag è il tuo brand

Capitava che in molti nemmeno si conoscessero di nome, nell'ambiente dei graffiti. Il nome d'arte del graffitaro, in gergo la sua tag, era qualcosa di più, un marchio, un impronta riconoscibile sul territorio, in cui a sua volta riconoscersi e da portare con trasporto. Molti la sceglievano in quanto combinazione felice di lettere che si prestano a rappresentare le forme e lo stile ricercato. Il nome con cui ci si presenta negli ambienti di lavoro o di networking, analogamente ad una tag, è l'unico che verrà ricordato ed è tanto importante quanto il nome di un'azienda. I casi più particolari sono quelli in cui abbiamo nomi molto comuni o abbiamo un omonimo molto più famoso di noi: in questi casi è consigliabile scegliere una versione leggermente differente del nome (ad esempio recuperando un soprannome, un diminutivo del nome, o un secondo nome) o adottare un vero e proprio nome d'arte. Una sorta di tag, appunto.

Originalità

Eron. Rimini, 1995
Lo stile, lo stile... è tutto lì si diceva. Si fa presto a diventare puppet, marionette del sistema che si connotano con stili non propri e non padroneggiano le tecniche. Se è vero che la tendenza principale nell'ambiente delle bombolette spray era quella di stare dentro la cultura hip hop, presto scoprivi che i migliori avevano tutti delle proprie storie particolari, quello che ascoltava il punk, l'appassionato di arte rinascimentale, il naif, quello che tutti dicevano che era matto come un cavallo e lui invece se la rideva. Far parte di un movimento, di una community, di un'industria di professionisti non vuol dire appiattirsi ed essere tutti uguali, anzi per emergere serve stile e originalità.

Ottimizzazione

Costavano quelle bombolette. D'importazione, con cataloghi scintillanti con l'indicazione di tutte le tonalità di colore RAL, con tappini di varie fogge per gittate di spray più o meno sottili o vaporizzate. Qualche volta capitava che con risorse limitate si doveva produrre un pezzo, magari solo con i fondini (gli avanzi di vernice rimasti su bombolette spray giù utilizzate). Come un grande chef che con gli avanzi del pranzo della domenica riesce a ricavare un piatto ricercato, un pilota di Formula 1 che si piazza in pole position con una macchina ancora da rodare, un professionista emerge nelle sue qualità e doti caratteristiche in un momento di risorse scarse, attraverso l'ottimizzazione e l'utilizzo creativo di risorse limitate.

Associazione ad altri brand: dediche

 Completato il pezzo (nel gergo il singolo graffito), era il momento delle dediche. Prima ai compagni più vicini, componenti del proprio gruppo, spesso accomunati da una sigla, poi magari ad un writer più famoso solo per evidenziare di averlo conosciuto, o in segno di rispetto, o di ringraziamento per aver concesso di dipingere quel muro che prima ospitava un'altra opera che iniziava a scrostare il velo di vernice. L'associazione ad altri Personal Brand a cui si vuole aspirare è l'unico metodo sostenibile in una community per elevare il proprio Brand. Le associazioni vanno fatte per vicinanza e con coerenza, e le si possono fare se il proprio Brand attira giudizi positivi. Fate i bravi, se volete associarvi a quelli che per voi sono i migliori.

Copia

Lo stile originale è tutto. E quando uno più famoso di te ripropone, pur con una tecnica più sopraffina e qualche miglioria, un pezzo con colori e forme quasi identici a quello realizzato da te, non ci rimani molto bene. Ma una community si muove con stilemi, messaggi, retaggi ricorrenti, come un unico organismo in evoluzione verso un nuovo stadio. Se qualcuno più famoso ti copia un'idea, se diffonde un tuo messaggio anche senza citarti, non è negativo. Sei entrato nella sua sfera d'influenza. Pazienza se alle masse l'idea risulterà sua perché è più famoso, ti sei guadagnato un credito per entrare in contatto con lui.

Non invadere il territorio altrui

Abbiamo imparato che con una tag si marchia un territorio, che un muro dipinto da un altro è taboo se non si fa parte della sua cerchia. In realtà la strada, i muri, rappresentavano in uno scenario comunque controverso e sempre al limite della legalità il perfetto archetipo di un libero mercato.

Se c'è piena libertà puoi sempre entrare dove vuoi senza chiedere il permesso, ma a tuo rischio e pericolo. Vuoi un consiglio? Non tentare la sorte, meglio chiedere il permesso prima.

Oggi i ragazzi con cui ho iniziato a fare graffiti sono ancora attivi e davvero bravi, ed io forse ho fatto bene ad esprimere la mia creatività altrove. Tutti sappiamo fare qualcosa meglio di altri, dobbiamo solo trovare di che si tratta.

Angelo Centini | @100tek

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Graffiti Personal Branding

Often the best lessons come from mixing topics that apparently are distant from one another. I've done some thinking, after all these years of talking about Personal Branding in Italy, about the implied lessons in the urban subculture of Graffiti, a proper community of individuals with highly distinctive and peculiar characteristics.

When I was a teenager I had a great creativity and desire to communicate, so I was fascinated by the global movement of writing, the prosperity of complex written forms which colored the walls of the city, on the endge between art and vandalism. I've done graffiti for several years, before shifting my creativity on other fields, and followed with great interest the evolutions of the movement towards the street art, that sees today its top representatives express themselves with installations and iconic raffigurations that are almost a neo-pop movement.

If today, in the middle of the era of information economy, we become more useful to society when we manage to make ourselves indispensable thanks to unique qualities, getting a personal brand is the most effective way to distinguish ourselves from others. The dynamics that were built in the artist communities (or vandals if you prefer) of the spray, seen after a few years from a different point of view can give some interesting ideas, even provocative, on the definition of some concepts of Personal Branding.

The tag is your brand

It happened that many didn't even know eachother's names, in the graffiti environment. The art name of the artist, or his tag, was something more, a brand, a unique print on the territory, in which to recognize himself and carry around. Many chose it because it was a great combination of letters that are adequate to represent the wanted forms and style. The name with which you introduce yourself in working or networking environments, just as the tag, is the only one that will be remembered and is as important as the name of a company. The most particular cases are those where we have very common names or an omonymous that is much more famous than we are: in these cases it is advisable to choose a slightly different version of the name, or adopt an art pseudonym. A sort of tag, exactly.

Originality

Eron. Rimini, 1995
The style, the style... it's all there, we used to say. Becoming a puppet, a toy in the system, that use styles that aren't theirs or can't handle the techniques, can happen in no time. If it is true that the main tendency in the environment of spray cans is to stay inside the hip hop culture, you soon discovered that the best had their own particular stories, the one who listened to punk music, the Renaissance art passionate, the naif, the one everyone said was crazy but who laughed about it. Being part of a movement, of a community, of an industry of professionals doesn't mean being all equal, you need style and originality to emerge.

Optimization

Those spray cans used to cost a lot. Imported, with shiny catalogues with the indication of all RAL color tones, with plugs of various shapes and sizes to spray more thinly or vaporized. Sometimes it happened that with limited resources you had to produce a piece, perhaps just with the last paint remains in the cans you used the most. As a great chef, who with the remains of Sunday lunch manages to prepare a premium dish, a Formula 1 pilot who gets in pole position with a car that is still to be prepared, a professional emerges in his qualities and characteristic abilities in a moment of scarse resources, through the optimization and the creative use of limited resources.

Associations with other brands: dedications

Once you completed the piece (the single graffiti), the moment of dedications came. First to the closest companions, components of the group, often united by a single signature, then to a more famous writer in order to show that you met him, or as a sign of respect, or as thanks for the permission to paint that wall that used to host another work which started to fall down. The association with other Personal Brands to which you aspire is the only sustainable way to elevate your Brand in a community. The associations are made by vicinity, and with coherence, and you can make them if your Brand attracts positive feedback. You need to play nice if you want to associate your Brand to those that are the best for you.

Copy

The original style is everything. And when someone who is more famous than you reproposes, with a better technique and some better details, a piece with colors and shapes that are almost identical to something you made, you don't take it very well. But a community moves with styles, messages, recurrent quotes, as one individual organism in evolution towards a single stadium. If someone who is more famous copies an idea, if he diffuses your message, even without citing you, isn't negative. You have entered his sphere of influence. It doesn't matter if the masses will think the idea is his, because he's more famous, if you've gained the credit to get in touch with him.

Don't invade someone else's territory

We've learned that with a tag you mark the territory, that a wall that is painted by someone else is a taboo if you're not part of his group. In reality the street, the walls, represented a scenario that was quite controversial and always at the edge of legality, the perfect archetype of a free market.

If there's full liberty you can always go where you want without asking for permission, but at your own risk and danger. Do you want some advice? Don't play with fortune, always better to ask for permission first.

Today the guys I started doing graffiti with are still active and quite good, and perhaps I did well in expressing my creativity elsewhere. We all know how to do something better than others, we only need to find out what it is.

Angelo Centini | @100tek