E' difficile navigare il mondo online o qualsiasi pubblicazione sul marketing, di questi giorni, ed evitare l'espressione "content marketing" Ci sono blog e blogger dedicati solo all'idea di "content marketing". C'è una conferenza sul content marketing. C'è perfino una cosa chiamata L'Istituto del Content Marketing.
Quando faccio queste domande ai sostenitori del content marketing, tendo a ricevere la seguente risposta:
"Sì, ma il content marketing è tutto incentrato sulla connessione. Si tratta di relazioni. Il marketing tradizionale è solo transazionale."
Trovo questo punto altamente problematico.
Ma il content marketing è appunto incentrato sulla connessione e sulle relazioni!
Parliamo della prima parte - il content marketing riguarda le connessioni e/o le relazioni. Questo va fatto risalire alla comune concezione nel mondo online che il "relationship marketing" (un'altro caso di prefisso) ha soltanto circa 10 anni. In effetti, la pubblicità è iniziata realmente perché le aziende volevano trovare un modo per entrare in contatto con i potenziali compratori. Avete mai guardato le pubblicità di celebrazione di un secolo di Listerine? Le pubblicità avevano come target giovani donne che cercavano un uomo (perché questo è quello che le donne fanne, ovviamente). Lo facevano insinuando che probabilmente era l'alito cattivo il problema delle donne single. Listerine al salvataggio.
Usando una storia (una donna single che si guardava allo specchio, immersa nella solitudine) il contenuto tentava di vendere una soluzione a delle persone che avevano un problema (o almeno così i marketer speravano).
Persino al di là del contenuto stesso, il business ha sempre evidenziato l'importanza delle relazioni. Mentre ora si può chattare con un cliente sulla pagina Facebook o su Twitter, in passato si poteva solo fare lo sforzo di portarli a cena, andare a trovarli in negozio oppure portarli a giocare a golf. Tutte queste uscite erano pensate per costruire la relazione. Il concetto non è cambiato, è cambiato il metodo.
"Il marketing tradizionale è solo transazionale." Questa è un'altra affermazione problematica. Se stai usando la parola "marketing", uno presume che tu stia creando del contenuto (video, parole, immagini) per ispirare le persone a comprare qualcosa. Se non è questo lo scopo per cui stai creando contenuto, puoi realmente chiamarlo marketing?
Questa confusione copre l'espansione del mondo social media. La parola "transazionale" è diventata una parola tabù in certe cerchie perché molti social media specialists insistono che i social media siano uno strumento per costruire relazioni, non per vendere. Per me, questo significa che i social media non sono uno strumento di marketing. Il marketing è sempre dipeso dalle relazioni, ma ha sempre enfatizzato la vendita di prodotti o servizi. Questo è lo scopo finale. Se non stai cercando di incoraggiare le persone a comprare prodotti o servizi, li stai realmente coinvolgendo nel marketing? Per me, questa è una semplice domanda "sì" o "no".
Dire che il "content marketing" non è transazionale significa che il tuo contenuto è non transazionale. Stai scrivendo dei tuoi senimenti, dei cagnolini, i tuoi sentimenti nei confronti dei cagnolini, oppure che sentimenti altri hanno verso i cagnolini. Se da un lato questo potrebbe portarti degli amici e costruire la tua notorietà personale, non ti sarà molto utile se stai cercando di vendere lavastoviglie. Il tuo "content marketing" a quel punto è solo scrittura, dal mio punto di vista.
Teniamo le cose semplici. Il marketing è marketing. Cercare di reimpacchettare il marketing in modo da avere qualcosa di cui scrivere può portarci in acque torbide. Usare un blog per portare le persone a usare i prodotti della tua azienda è marketing, solo che è fatto usando un set di strumenti differente. Non so dicendo che lo studio di come usare il contenuto in maniera creativa per il marketing non sia buono, ma dire che il "content marketing" sia un nuovo ambito di studio mi sembra davvero fuorviante.
E voi cosa ne pensate?
Marjorie Clayman | @margieclayman
Marketing Does Not Need A Prefix
It’s hard to navigate the online world or any marketing publication these days and avoid the phrase “Content Marketing.” There are blogs and bloggers dedicated only to the idea of “content marketing” now. There is a content marketing conference. There’s even something called the Content Marketing Institute.
Given all of that, you can imagine I have a hard time pleading the case that “Content Marketing” should not really be its own entity. To me, saying “content marketing” is like saying “marketing marketing.” Hasn’t marketing always needed content? Haven’t ads always needed copy and images? Hasn’t sales collateral always needed copy and images? Don’t videos require content?
When I present these questions to supporters of content marketing, I tend to be answered in the following way:
“Yes, but content marketing is about connecting. It’s about relationships. Regular marketing was just transactional.”
I find this highly problematic.
But Content Marketing is About Connecting and Relationships!
Let’s talk about the first part – content marketing is about connecting and/or relationships (however you prefer to phrase it). This traces back to a common conception in the online world that “relationship marketing” (another case of the prefixes) is only about ten years old. In fact, advertising truly got its start because companies wanted to try to find a way to connect with potential buyers. Have you ever looked at turn-of-the-century ads for Listerine? The advertisements tried to target young women looking for a beau (because that’s all women wanted to do, of course). They did this by insinuating that maybe it was bad breath that was holding single women back. Listerine to the rescue.
By using a story (a single woman looking at her reflection, steeped in loneliness) the content was attempting to market a solution to people who were experiencing a problem (or so the marketers hoped).
Even beyond the content itself, business has always emphasized the importance of relationships. Whereas you can now chat with a customer on your Facebook page or on Twitter, in the past you would simply make an effort to take them out to dinner, stop by their shop, or take them out golfing. All of those outings were about building the relationship. The concept has not changed, the methodologies have.
Regular Marketing is Just Transactional
This is another problematic statement. If you are using the word “marketing,” one assumes that you are creating content (video, words, images) to inspire people to buy something. If that is not why you are creating content, can you really call it marketing?
This confusion covers the expanse of the social media world. The word “transactional” has become a taboo word in some circles because so many social media practitioners insist that social media is a tool for relationship building, not selling. To me, that means that social media is not a marketing tool. Marketing has always depended on relationships, but it has also always emphasized selling products or services. That is the ultimate goal. If you are not trying to encourage people to buy products or services, are you really engaged in marketing? To me, that is not a simple “yes or no” question.
To say that “content marketing” is not transactional means that your content is non-transactional. You are writing about your feelings, puppies, your feelings about puppies, or how other feel about puppies. While that might make you friends and while that might build your personal notoriety, it won’t do you a lot of good if you are supposed to be selling dishwashers. Your “content marketing” at that point, it would seem to me, is just writing.
Keep it simple. Marketing is marketing. Trying to repackage marketing so that you have something new to write about can lead you into murky waters. Using a blog to entice people to use your company’s products is marketing, it’s just marketing using a different set of tools. I’m not saying that the study of how to use content creatively for marketing is bad, but framing “content marketing” as a new field of study seems off to me.
How about to you?
Marjorie Clayman | @margieclayman
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