Qualche tempo fa abbiamo avuto il piacere di intervistare Olivier Blanchard, autore di The Brand Builder e Social Media ROI: abbiamo parlato di quanto i social media possano influire effettivamente sull'andamento di un'azienda, e quali possono essere i fattori determinanti.
In primo luogo abbiamo chiesto quale sarà l'evoluzione dell'utilizzo dei social media nel business: Olivier sostiene che già si vede una massiccia adozione dei social media da parte delle aziende. In questo momento il primo passo è avere una presenza sui canali, e presidiarli in maniera costante: la pagina su Facebook, l'account Twitter, ma anche l'account Pinterest, che sembra essere la moda del momento.
C'è tanta fretta per non rimanere indietro, ma sicuramente questa prima fase sarà seguita da altri passaggi evolutivi che coinvolgeranno innanzitutto gli analytics, visti proprio come analisi dei dati: infatti una delle grandi opportunità offerte dai social è il fatto che le persone diano così tante informazioni personali a piattaforme come Facebook o Twitter, e ciò permette una profilazione estremamente dettagliata e puntuale, che porta poi a rendere molto più mirato l'intervento di advertising e targeting. [video]
La seconda evoluzione, di cui si è parlato fin dall'inizio di questo processo, è quella dell'umanizzazione dei brand e delle corporation, che molto spesso può essere difficile. Nella maggior parte dei casi l'utente non può sapere chi parla per conto del brand, e non è detto che sia sempre la stessa persona da un mese all'altro. Certo, ci sono stati degli esperimenti (come quello del brand Ford), per far interagire gli utenti con persone vere, non solo con il logo dell'azienda. [video]
C'è comunque una grande differenza tra Grande Fratello e Grande Madre, a suo parere: il Grande Fratello di Orwell è un tema che ricorre spesso quando si parla di privacy, trattamento dei dati personali e il modo in cui questi ultimi vengono utilizzati e conservati da aziende e istituzioni. Il concetto di “Grande Madre”, invece, prevede che i dati vengano utilizzati a favore dell'utente, proteggendolo dallo spreco di tempo presentando il brand giusto al momento giusto, con del contenuto che sia realmente utile. [video]
Un'altra domanda che abbiamo fatto riguarda l'impatto che i social media possono avere all'interno di un'azienda: ci ha spiegato che potrebbe funzionare o non funzionare, a seconda di come vengono implementate le attività e quale è il focus. E' possibile infatti che con 100 persone che ci lavorano, una campagna non abbia alcun effetto perché ha mancato il target, oppure creare una comunità estremamente attiva e coinvolta con un budget prossimo allo zero, ma che funziona perché si è realmente riusciti ad entrare insintonia con la community stessa. [video]
L'obiettivo finale ad ogni modo è ottenere risultati tangibili, al di là del numero dei fan e dei followers sui vari canali: generare più introiti e/o risparmiare svolgendo le proprie attività con mezzi più economici. Si tratta di buonsenso, probabilmente, ma è utile ricordare che avere una presenza sui social media non è gratuito: l'utilizzo delle piattaforme è gratuito, ma sono necessarie persone qualificate per scrivere, implementare strategie e produrre contenuti.
In chiusura abbiamo parlato del ROI, che Olivier identifica in maniera tradizionale con il Return on Investment: le altre diciture, come Return on Influence o addirittura ROE, Return on Engagement, per quanto possano approfondire e ampliare il discorso, non sono propriamente corrette. Inoltre, un altro aspetto da ricordare è che non esiste un ROI di un medium, ma di un'attività. Per questa ragione si può parlare del ROI di una campagna, ma non del ROI di un medium come Facebook o la TV. [video]
Naturalmente invito tutti a visionare l'intervista integrale, molto più ricca di questa mia breve sintesi!
Buona visione!
Maria Petrescu | @sednonsatiata
Intervistato.com | Olivier Blanchard
Some time ago we had the pleasure of interviewing Olivier Blanchard, author of The Brand Builder and Social Media ROI: we talked about what effect social media can have on businesses, and what the determining factors can be.
First of all we asked what the evolution in the use of social media for businesses: Olivier says that we can already see a massive adoption of social media by brands. Now the first step is to have an online presence and constantly monitor them: the Facebook wall, the Twitter account, and also the Pinterest boards, which seem to be very popular at the moment.
There's a rush not to be left behind, but certainly this first phase will be followed by other passages that will involve especially analytics, seen as data analysis: in fact, one of the great opportunities offered by social networks is the fact that people give such an incredible amount of information to these platforms, which allows brands to profile them in a very detailed manner, and thus targeting ads in a much more precise way. [video]
The second evolution, which has been discussed since the beginning of this process, is the humanization of brands and corporations, which can be sometimes very difficult. In the majority of cases the user cannot know who's talking on behalf of the brand, and it might not always be the same person, or the same person from one month to the other. Of course, there have been experiments (like in the case of Ford), in order to make users interact with real people instead of the brand logo. [video]
We asked Olivier what the limit is when we talk about privacy and personal data: he believes it is important to allow people to understand what they're authorizing and why they're giving away their data. Terms and conditions are often long texts written in "legalese" that nobody actually reads: it would be interesting to make the user understand how that data will be used and the utility of receiving advertising that is relevant for the user himself.
There is however a great difference between Big Brother and Big Mother, in his opinion: Orwell's Big Brother is a theme that recurrs every time we talk about privacy, personal data treatment and the way they are used and stored by brands and institutions. The concept of Big Mother, on the other hand, is a more positive one: the data is used in favor of the user, protecting his time from waste by presenting the right brand at the right moment, with content that is truly relevant and useful. [video]
Another question we asked is about the impact social media can have inside a company: he explained it might work or not work, depending on how activities are implemented, and what the focus is. It might happen that a campaign falls flat even though 100 people worked on it, because it missed the point. On the other hand, it might happen that a butcher shop creates an extremely active and engaged community with 0 budget, because they managed to connect with that community. [video]
The final goal is to obtain tangible results, beyond the fan and follower numbers on the various channels: so generating revenue and/or saving money by doing activities in a more cost-effective way. It is probably common sense, but it is also useful to remind that having an online presence on social media isn't for free: the platforms are free, but you need qualified people to write, implement strategies and produce content.
Finally we talked about ROI, which Olivier identifies traditionally with Return on Investment: other names, such as Return on Influence or ROE, Return on Engagement, aren't correct. They do help go in depth and understanding the various ramifications, though. Furthermore, another thing we must remember is that there is no such thing as the ROI of a medium, but only of an activity. This is why we can talk about the ROI of a campaign, but not about the ROI of a medium like Facebook or the TV. [video]
I invite everyone to view the full interview, much richer than my brief synthesis!
Enjoy!
Maria Petrescu | @sednonsatiata
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